它是由研究人员事先将各种可能的选择标示在一个评价量表上，然后要求应答者在测量表上指出他（她）的态度或意见。根据量表的形式，评价量表又分为图示评价量表和列举评价量表。一般图示评价量表要求应答者在一个有两个固定端点的图示连续体上进行选择；列举评价量表则要求应答者在有限类别的表格标记中进行选择。评价量表获得的数据通常作为等距数据使用和处理。
评价量表有省时、有趣、用途广、可以用来处理大量变量等许多优点，因此在市场营销研究中被广泛采用。但是这种方法也可能会产生三种误差：
（1）仁慈误差。有些人对客体进行评价时，倾向于给予较高的评价，这就产生了所谓的仁慈误差；反之，有些人总是倾向于给予较低的评价，从而引起负向的仁慈误差。
（2）中间倾向误差。有些人不愿意给予被评价的客体很高或很低的评价，特别是当不了解或难于用适当的方式表示出来时，往往倾向于给予中间性的评价。
（3）晕轮效应。如果受测者对被评价的对象有一种整体印象，可能会导致系统偏差。预防的方法是对所有被评价的对象每次只评价一个变量或特性，或者问卷每一页只列一种特性，而不是将所有要被评价的变量或特性全部列出。
