1.含义
焦点小组访谈法,又被称为焦点团体座谈会法(focus group interview method),是聚焦特定主题,采用一对多的、无结构的、直接询问交流的小型座谈会形式来收集资料的方法,这种座谈会的参与者通常是一组具有代表性的消费者或客户,由一位具有高级访谈技巧的主持人在非常自然轻松的环境下与他们交谈互动,以参与者自主报告的方式提供相关信息,从而获得对特定市场现象或问题的深入了解。
焦点小组访谈法并非只是主持人与参会者的互动,更多的是参会者之间的多向互动,成功的焦点小组访谈法具有较好的自我控制力,主持人会引导参会者围绕调查主题进行互动交流并逐步加深互动的状态,使那些在个人交流中隐藏的、不显著的信息会因互动启发而激发表露出来,这种群体激荡的作用是焦点小组座谈会的重要特色,使它特别适合对市场调查中互动性题材的深度研究,如商品中有关化妆品、女性服装、电影观看和婴儿奶粉等的购买行为,服务中有关住房的购买、教育培训、房屋装修和医疗服务等的消费决策,公共问题中流行歌星的印象及消费,社会保障和环境保护问题,等等。
2.原理
焦点小组访谈法来源于治疗精神疾病的群体疗法。
1941年,罗伯特·蒙顿博士和保罗·拉扎斯费尔德在美国举办全球第一次小组访谈法后,焦点小组访谈法就逐步成为一种人们普遍认同且备受推崇的重要调查方法。小组访谈法的基本原理是群体动力。简言之,是指让小组中的成员互相促进、互相启发,进而引发活跃思维并逐步深入的群体讨论,其规则类似于头脑风暴法,会中没有权威没有压力,鼓励所有参会成员自由表达想法和观点,只能从他人的发言中受到启发而不能对发言内容作任何评价。这种方法的价值在于经常可以获得意料之外的新发现和其他表层调查方法难以获得的深度潜藏的资料。