一、含义
所谓市场调查方案设计，即根据开展市场调查研究的主要目的和调查对象的性质等，在开展实际调查之前，对整个调查工作总任务的各个方面和全部过程进行通盘考虑和统一安排，提出相应的调查实施方案，制定合理的工作程序。
开展具体的市场调查，其范围可大可小，但无论是大范围的调查，还是小规模的调查工作，均会涉及相互联系的各个方面和各个阶段。这里所讲的调查工作的各个方面是指对调查工作的横向设计，即要考虑到调查所要涉及的各个组成项目。例如，对南京市硅藻泥涂料生产企业的竞争能力进行调查，就应将该市所有硅藻泥生产企业的经营品种、质量、价格、服务、信誉等方面作为整体，对各种相互区别又有密切联系的调查项目进行整体考虑，避免调查内容上出现重复和遗漏。这里所说的调查工作的全部过程，则是对调查工作的纵向设计，即调查工作所需经历的各个阶段和各个环节，包括问卷的设计、调查资料的搜集、调查资料的整理和分析等。因此，只有从纵横两个视角对调查工作事先做出统筹安排，才能保证调查工作有秩序、有步骤地顺利进行，从而减少调查误差，提高调查质量。
二、重要性
市场调查是一项复杂的、严肃的、技术性较强的工作。一项全国性的市场调查往往要组织成千上万人参加，为了在调查过程中统一认识、统一内容、统一方法、统一步调，圆满完成调查任务，就必须事先制定出一个科学、严密、可行的工作计划和组织措施，以使所有参加调查工作的人员都依此执行。具体来讲，市场调查方案设计的重要意义有以下三点：
第一，从认识层面来讲，市场调查方案设计通常是从定性认识过渡到定量认识的起始阶段。虽然市场调查所搜集的许多资料都是定量的，但我们同时还应看到，任何调查工作都是先从对调查对象的定性认识入手，如果没有定性认识就不知道应该调查什么、怎样调查，也不知道要解决什么问题和如何解决问题。定性研究能够在较短的时间内对所研究的问题有一个大致的了解和判断，适合做一些探测性研究。
例如：要了解南京市某集团有限公司硅藻泥的生产经营状况，就必须先对该企业生产经营活动过程的性质、特点等进行细致的了解，设计出相应的调查指标及搜集、整理调查资料的方法，然后再去开展实地调查。
可见，调查方案的设计正是实现从定性认识到定量认识的联结点，调查方案设计能够体现出调查人员对所研究问题在定性认识上的广度和深度。
第二，从工作层面来讲，市场调查方案设计起着统筹兼顾、统一协调的作用。现代市场调查可以说是一项复杂的系统工程，对于大规模的市场调查来讲，尤为如此。工作人员在调查中会遇到很多复杂的矛盾和问题，其中许多问题是属于调查本身的问题，也有不少问题并非是调查的技术性问题，而是与调查相关的问题。调查方案的制定必须建立在对调查课题的相关背景深刻认识的基础上，且做到科学性与经济性相结合。
例如：抽样调查中样本量的确定，按照抽样调查理论，可以根据允许误差和把握程度大小，计算出相应的必要抽样数目，但这个抽样数目是否可行，还要受到调查经费、调查时间等多方面条件的限制。如采用全面普查，调查精度高，但调查经费会很高、调查时间也会很长，因此通常会采用抽样调查的方式来解决费用、精度和时间等之间的协调问题。
第三，从实践要求上讲，市场调查方案设计能够适应现代市场调查发展的需要。现代市场调查的内涵已由单纯的搜集资料活动发展到将调查对象作为整体来分析的调查活动，与此相适应，市场调查过程也应被视为调查方案设计、资料搜集、资料整理和资料分析的一个系统完整的工作过程，而调查方案设计正是这个全过程的第一步。
三、应注意的问题
在进行市场调查方案设计时，还需要把握好以下几个关系。
（一）需要与可能
需要是指实施调查的组织或个人对调查对象相关信息的需要。虽然调查者希望获得与调查主题相关的尽可能多的信息，但是一个好的调查，不仅要揭示问题，更要发现问题背后的深层次原因。调查过程应该是一个对调查对象由浅入深、由表及里的不断深入探究的过程，通过一系列具体问题组合实现。不系统、不深入的信息本身对企业决策的价值并不大，因此，不能指望一次调查就能解决所有问题。
可能是指实施调查的各方面能力，包括搜集数据、加工数据的能力等。虽然有些数据需求很明确，但终因数据获取难度大等原因而无法保证数据的数量及质量。
（二）精度与费用
鉴于调查时间、经费的约束，通常企业在开展市场调查时一般选择抽样调查的方式对调查对象进行抽样调查，但同时还要保证调查结果的精度能够满足研究目的的需要。
所谓精度指的是样本估计值与真实值之间的差异。通常来说，人们都希望精度越高越好，即估计值与真实值之间的差异越小越好，但鉴于精度与样本数量的大小密切相关，而样本数量的大小又受到调查费用多少的制约，因此，调查精度与调查费用之间存在着一种此消彼长的关系。在费用相同条件下精度越高，或在精度相同条件下费用越少的设计是最好的、最有效的调查设计。开篇的导入案例采用了随机抽样调查的方法开展调研，正是考虑到在保证调查精度的前提下，要尽可能地降低调查所需费用。
由上可见，在设计市场调查方案过程中需要认真兼顾协调好“需要与可能”和“精度与费用”之间的关系，才有可能设计出一份科学、可行、有效的优秀调查方案。
