原始资料与二手资料的关系？二手资料与原始资料的区别

表1-1 二手资料与原始资料的区别

除此以外，二手资料与原始资料相比，其优势还包括以下几点：

（1）有助于明确调研主题。二手资料在探索性研究中起着非常重要的作用。例如，银行要调研其在顾客心目中的形象。通过收集二手资料可以发现，银行的顾客包括零售顾客、会计人员和关联银行，如此调研主题可改为测量银行在3类顾客中的形象。

（2）可以提供一些解决问题的方法。管理者所面对的问题，以及下达给市场调研者的问题，很大程度上不可能是从未遇见的，很可能曾经有人研究过同样的或类似的问题。有时，二手资料能直接符合研究的主题，从而不需在当前的调查中重复类似的问题。例如，许多行业都有生产商名录，记载了生产商的地址、市场、产品名录、工厂数量、主要领导的姓名、员工数量及销售水平等信息。若一家为半导体企业进行咨询的公司需要有关潜在客户的地区性简介，就可以利用半导体生产商名录来编辑这份简介，而无须收集原始资料。

【案例阅读1-1】

日本阿托搬家公司的创始人只因通过查看电话黄页，发现电话簿是按行业分类、按日语字母顺序排列的，她就给自己的公司取名为“阿托搬家中心”，以保证电话黄页中本公司在同行业中排在第一位；同时，她又在电话局的空白号码中，选了一个醒目又容易记的号码——0123。正因如此，公司开业后一炮而红，迅速成长为同业中名列前茅的企业。

（3）可以提供收集原始资料的备选方法。二手资料可以作为后续调查方案的参照基础。为提高原始资料收集工作的效率，市场调研者应广泛吸取提供不同收集方法的信息。例如，要为一个欲开拓网上业务的企业设计调研方案，在设计问卷之前就可以参考中国互联网络信息中心的一项研究报告——《××××年中国网络购物市场研究报告》，报告中有抽样方法的介绍，设计问卷时也可以参阅报告。这样，不仅抽样方法和问卷可以借用，而且还可以将研究结果与上述报告中的数据进行比较。

（4）提醒市场调研者注意潜在的问题和困难。除了提供方法外，二手信息还能暴露出潜在的危险。例如，某种调查方法不受欢迎、样本选择有困难或被调查者有敌对情绪等。假设，调研者计划进行一项衡量对某种特定兴奋药物的满意程度的研究，通过查阅一项对麻醉学家的调研，可以发现电话调查的拒绝率很高。那么，这位调研者应将原定的电话调查改成邮寄问卷，并对回复者给予奖励，以提高响应率。

（5）提供必要的背景信息以使调查报告更具说服力。二手资料能为设计调查方案提供大量的背景信息。它能够粗略地概括出潜在的顾客和非顾客、产业数据、新产品所需的特别广告、购买者在描述该产业时所使用的语言方式，以及新产品和已有产品的优缺点等。了解目标消费者使用语言的方式，有助于组织问卷的语言，使被调查者更准确、更全面地理解问卷。有时二手资料能提供对调查资料的进一步分析，或者是对当前的发现提供支持，从而丰富调研发现。较权威的二手资料还可帮助验证样本的有效性。

因此，收集二手资料是进行市场调查研究的先决条件，分析二手资料能够为收集原始资料打下基础，只有当二手资料已经得到充分利用或产生的边际回报很小时，才有必要展开一手资料的收集工作。