什么是语意差别量表：特点例子
典型的语意差别量表，由多个两头为两个极端答案、共分成七个程度类别的项目评比量表组成。
比如，图4-3是用来测量商店形象的一个六指标语意差别量表。每一指标的两端是两个极端的答案，分别意味着“极好”和“极坏”、“极可靠”和“极不可靠”等，中间一个类别是中性答案，意味着“既不好也不坏”或“既不能说可靠也不能说不可靠”等，其他类别则表示对某一指标肯定或否定的程度。
图4-3 某消费者对商店A和B的态度
调查者采用这个量表测量某一个或某几个商店的形象时，只是简单地要求消费者根据他们对这一个或这几个商店的态度在量表的每一个指标上找到恰当的位置，做上记号。
比如，图4-3是某一个消费者对商店A和商店B在不同指标上的态度。如果有很多的消费者被作为调查对象，那么就可以收到很多这样的答卷，对这些答卷进行归纳分析，就可以得到消费者对欲调查商店的综合态度，即商店的形象。
对语意差别量表资料进行分析，可以采用以下几个步骤：
第一，为每一指标的各类别赋值，一般是从有利态度向不利态度依次赋予递减的值，如7、6、5、4、3、2、1；
第二，把所有被调查者对于某商店在每一指标上的得分加总、平均，即得被调查者对这个商店在每一指标上的平均态度；
第三，将上一步的结果绘制在经过改造的语意差别量表图上，进行图上分析，图4-4就是对商店A和商店B进行的图上分析。
图4-4 商店A、B形象的图上分析
以上三步完成之后，找出一个商店与其他商店之间区别较大的特性，一个商店的相对形象（一个商店相对于其他的商店）就测量出来了。
比如，如图4-4所示，相对于商店B来说，商店A的形象是：商品质量可靠、价格便宜、商品档次大多为中低档；相对于商店A来说，商店B的形象则是：价格较高，商店出售的大多为较时髦、档次较高的商品。
