什么是项目评比量表：特点与例子
项目评比量表（itemized rating scale）是市场调查中最常使用的量表之一。在评比事物的某一个特性上，它要求被调查者在依序排列的几个水平或项目中选择一个最能代表其态度的。
比如，“你对本期《漫友》赠品的满意度”，答案分为“差”、“一般”、“好”和“超级棒”。这就是一个项目评比量表。
项目评比量表是一种基础性量表，将其组合或变化以后，就可以变成其他量表。因此，了解设计项目评比量表的有关问题，也有助于设计其他各种态度量表。
相关的问题包括：量表水平或类别的文字描述、分类数目、奇数与偶数分类、平衡与不平衡分类、强迫性与非强迫性分类以及赋值问题。
（一）文字描述
研究者倾向于用一些简短的文字来描述一个事物某种特性的水平或类别，如“非常”、“比较”、“一般”, “差”、“一般”、“好”和“超级棒”等。虽然文字描述并非绝对必要，但是一般而言，对于事物某种特性的水平或类别描述得越清楚，所得数据就越可靠。文字描述的准确性，对应答者有比较大的影响。在用文字描述各水平或类别时，所用文字必须有较明显的差别，否则应答者无所适从。另外一个常见的做法，是在一个量表的两边给出两个极端类别的文字描述，如“非常喜欢”和“非常讨厌”，中间的类别则不作文字描述。
（二）分类数目
到底一个量表应该分出多少类比较好？这个问题没有固定答案。一般而言，在实际的市场调查中，分成五至七类的比较多。专家们认为只有在测量态度的细微变化时，多于七类的量表才是必要的。分类过多会使应答者无法分辨类别之间的区别，从而让应答者产生心理负担。另外，专家们还发现，五至七类的量表比三类的量表易于实施，所得数据也更好分析。所以，除非情况特殊，一般研究者们在实践中都使用五至七类的量表。
（三）奇数目与偶数目分类
量表中的类别或水平数目是奇数好还是偶数好？如果采用奇数目分类，那么一般来说在量表上有一中间或中性位置。如果采用偶数目分类，则量表上没有中性位置，这等于调查者强迫应答者必须在对立的两种态度中选择一种，只是在态度的强烈程度上有选择的自由。前人的研究结果显示：量表的奇数目分类或偶数目分类，不会导致测量结果产生本质上的差异 。因此，这个问题似乎是无所谓的。
（四）平衡与不平衡分类
如果有利态度答案的数目与不利态度答案的数目相等，那么量表就是一个平衡量表。否则，就是不平衡量表。在测量中，应该使用平衡量表还是不平衡量表呢？这要根据具体情况而定。如果研究者预计应答者对于某事物某种属性的态度，主要是有利的或主要是不利的，或者他主要关心有利的态度或不利的态度，他就可以使用不平衡量表。但是，应用不平衡量表有时会引起应答偏见，从而导致测量误差，因此在使用时要小心。一般情况下，多使用平衡量表。
（五）强迫与非强迫分类
对量表进行强迫分类，即要求所有应答者都要为自己对事物某种特性的态度在量表上找一个位置，不管他们是否真的有态度。在这样情况下，那些由于不了解情况而对一个事物没有态度的应答者被迫选择一个中性位置。此时，这并不能说明他们既不喜欢这种特性，也不讨厌这种特性。如果有很多应答者属于这种情况，那么强迫量表所得测量结果的真实性就值得怀疑。这时，采用非强迫量表比较好。非强迫量表在强迫量表上加一项“不了解”或“不知道”。那些无态度的人，可以选择这一答案。
（六）赋值问题
是否应该为量表上的各类别、水平或项目赋值？专家们认为，只有当各类别之间可以被近似地看成等距离的时候，才有赋值的必要。比如，给五类别量表赋值5,4,3,2,1。但是，如果各类别之间不是等距离的，即使赋了值，也不能进行数学运算。
