市场调查问卷的结构:过滤部分
问卷作为问卷调查的一种测量工具,需具备统一性、稳定性和实用性等特点。在长期的调查实践中,调查者逐渐总结出一套较为固定的问卷结构。
调查问卷一般包括以下几个部分:调查问卷的抬头部分、前言部分、过滤部分、主体部分、背景资料部分及结尾部分。
调查问卷的过滤部分是指在对被调查者做正式的问卷调查之前,首先需要对某人是否符合问卷调查的要求,是否应纳入被调查人群进行甄别,这个环节在一次成功的问卷调查中至关重要。例如,根据调查目标的要求,被调查者应为30~40岁、月收入在5000~8000元的女性,就可以通过问卷中的过滤部分把不符合要求的调查对象过滤掉。
如果没有经过过滤环节就直接进入问卷调查环节,选中的被调查者中的一部分并不符合调查目的的要求。如上例中,被调查者年龄小于30岁或大于40岁,收入低于5000元或高于8000元,得到的调查结果就很有可能缺乏客观性、真实性,不符合调查目标的要求。
通常利用问卷对某产品的使用者进行的调查,需要在问卷中设计过滤部分对被调查者进行过滤。问卷过滤部分是为了保证被调查者确实是调查产品的目标消费者而设计的一组问题。过滤问题一般包括对个体自然状态变量的排除、对产品适用性的排除、对产品使用频率的排除、对产品评价有特殊影响因素的排除等方面。
1.对个体自然状态变量的排除 对个体自然状态变量的排除主要是为了甄别被调查者的自然状态是否调查的要求,如是否是产品的目标市场人群。主要的自然状态变量包括年龄、性别、文化程度、收入、地域等。如某化妆品生产企业意欲向市场推出一套高档化妆品,主要的目标市场消费者为年龄在30~45岁之间、收入在8000~15000元的城市职业女性。在产品推向市场之前,需要对目标市场的消费者开展一次问卷调查。在此次调查中,要明确掌握目标顾客群体的需求,因此需要在调查问卷中设置过滤问题,以保证被调查者符合调查活动的要求。
(1)对年龄的甄别 不同年龄段的消费者对化妆品的消费具有明显不同的特征,企业即将推出的化妆品的目标顾客群体为30~45岁的消费者,因此需要排除年龄不属于这个阶段的人,所以年龄的甄别问题设计为:
您的年龄:
30岁以下终止访问;30~45岁继续;45岁以上终止访问。
(2)对收入的甄别 企业即将推出的化妆品的目标顾客群体为收入8000~15000元的消费者,因此需要排除收入不属于这个阶段的人,所以收入的甄别问题应设计为:
您的收入(包括工资、奖金、第二职业收入等)为:
8000元及以下终止访问;8000~15000元继续访问;15000元及以上终止访问。
2.对产品适用性的排除 假设企业即将推出的这套化妆品只适用于油性和混合性皮肤,那么对于产品适用性的甄别问题应设计为:
您的皮肤性质是:
油性皮肤继续;混合性皮肤继续;干性皮肤终止访问。
3.对产品使用频率的排除 即使是产品的消费群体,如果其使用频率过低,就不应当成为调查活动的被调查者。因此,可以通过问卷中的过滤问题将使用频率过低的人剔除。那么关于化妆品使用频率的甄别问题应设计为:
您通常多长时间使用一次化妆品:
几乎不用终止访问;每周一次以下终止访问;每周一次或以上继续。
4.对产品评价有特殊影响因素的排除 部分潜在的被调查者可能会因为其职业原因或参加调查的经历,对调查结果产生各种影响。对产品评价有特殊影响因素的排除,主要就是为了剔除被调查者的职业因素可能对调查结果产生的影响。对产品评价有特殊影响因素的排除,其甄别问题通常会被设计为:
您和您的家人是否有在以下单位工作的:
社情民意调查机构、咨询公司终止访问;电台、电视台、报社、杂志社终止访问;
化妆品生产或销售单位终止访问;以上都没有继续。
在过去6个月里,您是否接受过这场调查公司的访问:
是终止访问;否继续。