文案调查的渠道:企业外部资料的收集

2020年11月8日14:04:05文案调查的渠道:企业外部资料的收集已关闭评论

文案调查的渠道:企业外部资料的收集

外部二手数据的来源有三类:公开资料、计算机数据库、辛迪加数据。

(1)公开的资料 公开的资料指那些可以从图书馆或政府部门及其他实体(如贸易协会等)获得的公开资料。公开的资料种类繁多,但习惯将其分为政府数据和普通商业数据。其中政府数据主要包括普查数据和其他政府数据;普通商业数据包括指南、目录、索引和其他非官方统计数据。

1)政府数据:

①人口普查:人口普查是政府提供的最具市场价值的二手数据。各国政府均非常重视人口普查,一般都相隔一定周期地进行全国性人口普查。政府举行全国性人口普查需要花费相当大的财力、物力和人力,所以普查的周期一般是10年左右。在两次普查之间,一般还要进行人口抽样调查。人口普查数据里含有详尽的人口统计数据、经济统计数据和社会统计数据,这些数据是很多市场调查的重要内容。

例如:某公司必须决定在哪里开设一个新的购物中心、购物中心里该安排些什么样的商店。这些决策要求:人口普查信息,说明能光顾这些建议店址的人群是什么样的人;零售业普查信息,如可能的竞争者有谁、当地的工资水平有多高;建筑业普查信息,如各城市的土地开发情况、承包商和建筑成本等。

②基本单位普查:我国基本单位普查对象为中华人民共和国境内除城乡住户和个体工商户以外的所有法人单位及其所属的产业活动单位。

③经济普查:除人口普查和基本单位普查数据之外,对市场营销研究机构和委托研究的企业而言,非常主要的普查数据还有农业普查、工业普查、第三产业(服务业)普查及综合性经济普查等重要的数据。

④其他政府数据:政府除了有普查数据之外,还发布或出版大量的统计数据。

非常有用的统计数据有工业增加值增长速度、工业主要产品产量及增长速度、全社会客货运输量、城镇固定资产投资情况、各地区城镇投资情况、社会消费品零售总额、居民消费价格分类指数、各地区居民消费价格指数、消费者信心指数、宏观经济景气指数等月度报告的数据,还有一些中药的按季度、年度报告的数据。政府部门还有一些定期出版物,如《中国统计年鉴》《中国发展报告》《中国工业经济统计年鉴》等。

与国外的情况有所不同,我国政府出版物的价格和商业出版物价格没有显著差异,而欧美国家,政府数据几乎都是免费提供,最多收取象征性的费用。因此,在我国将外部二手数据划分为政府数据和商业数据的意义并不大,在实际中大多数研究者更喜欢按出版物类型进行划分。

2)普通商业数据:普通商业数据也非常丰富,从形式上看有书籍、杂志、报纸、专题报告、行业数据等大量公开出版的数据,也有帮助研究者搜索有关数据的工具出版物,如指南、目录、索引和其他非官方统计数据。

①年鉴类:如《世界经济年鉴》《中国对外经济贸易年鉴》《欧洲金融年鉴》《国际收支年鉴》《国际贸易统计年鉴》《美国统计摘要》等。

②报纸类:如《经济日报》《国际商报》《中华工商时报》《21世纪经济报道》等。

③杂志类:如《经济研究》《国际贸易》《世界经济》《管理世界》《商业评论》《销售与市场》等。

④工具类:指南能帮助确定其他重要的数据来源。例如以下3个指南类的商业信息网:中国商业数据中心(http://www.chinabizdata.com.cn/)、中国商业情报网(http://www.askci.com/index.html)、互创中国商业信息网(http://www.ebankon.com.index.html)。

美国常用的是《美国市场营销协会系列丛书》 《商业信息资源》 《市场情报指南》 《商业与市场分析数据源》等。目录中最常见的是各类企业和经理人名录。如《世界500强中国企业名录》《中国名牌/驰名商标企业名录》 《中国信息化IT经理人名录》等。索引是搜索特定主题文献的最重要的工具。国内最知名的索引工具有《中文社会科学引文索引》(CSSCI)、《中国期刊目录名索引》和《全国报刊索引》。

(2)计算机数据库 计算机数据库包含已经被处理成可以机读并可以电子传送的信息。相对于印刷数据而言,计算机数据库有很多优点:数据及时、更新快、研究过程更全面、成本低、方便获取。

计算机数据库可分为在线数据库、因特网数据库、脱机数据库。在线数据库由通过网络与计算机相连的中心数据库构成。因特网数据库可在因特网上被获取、检索和分析,还可从因特网上下载数据,并把数据存储在计算机或者辅助的存储设备里。脱机数据库将信息储存在磁盘和CD-ROM上以供使用。不必使用外部网络,用户就能在当地使用脱机数据库。

在线、因特网和脱机数据库又可进一步分类为文献摘要、数字、全文、目录或专门数据库:

①文献摘要数据库:由期刊、杂志、报纸、市场营销研究、科技报告、政府文件等文章的引用信息构成,它们往往提供所引用文章的摘录或者概要。例如ABI/Inform。

②数字数据库包含数字和统计信息。例如一些数字数据库提供关于经济和特定行业的时间序列数据(根据时间排列的数据),如Data Resources、Evans Economics。

③全文数据库:包含数据库源文件的全文。例如Mead Data Central通过它的NEXIS服务,提供成百个商业数据库的全文链接,包括所选的报纸、期刊、公司年度报告和投资公司报告。

④目录数据库:提供有关个人、组织和服务的信息。例如全国电子黄页目录,含有国内制造商、批发商、零售商、专业人员和服务性组织的名字、地址和标准行业分类码等信息。

⑤专门数据库:例如Profit Impact of Market Strategies(PIMS)数据库是关于企业战略研究和分析的及时更新的数据库。

(3)辛迪加数据 辛迪加数据指的是一种高度专业化和标准化的外部二手数据。信息供应商定期或不定期地收集和出售共同数据,以满足多个客户的信息需求。这些数据并不是为了某个特定的营销研究问题而收集的,但提供给客户公司的数据和报告可以被个性化以满足特定需求。例如可以按客户的销售区域或产品线撰写报告。

辛迪加数据主要应用于:

①测量消费者态度及进行民意调查。例如美国的盖洛普民意调查就是询问公众关于国内事件、国际事件、私人问题等的态度和意见。

②确定不同的细分市场。营销研究人员通过对态度等的测量和研究,从而可根据这些变量进行市场细分并可对每一细节市场的特性进行描述。

③进行长期的市场跟踪。公司进行市场跟踪可以监控不同时期的产品销售情况和市场份额,从而为公司采取相应的策略提供必要的信息。

辛迪加数据的主要优点是每一个需要者获得信息的成本相对低廉及获取信息的速度非常快。可以根据测量单位(家庭/消费者或机构)对辛迪加数据进行分类。家庭/消费者数据可通过调查、日记固定样本组或者电子扫描服务来获得。当以机构作为测量单位时,数据可以从零售商、批发商或者工业公司处获得。

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