19世纪中后期,随着现代统计方法的不断进步,人们对数字产生了浓厚的兴趣,催生了一股“统计热”。当时的欧洲各国都有一批热衷于进行统计调查研究的人士。这些人士聚集到伦敦,在1885年成立了一个名为国际统计学会(International Statistical Institute)的机构,该机构对于统计调查的影响意义深远。该机构会定期召开一些会议。1895年,在瑞士伯尔尼召开了第五届国际统计学会会议,来自挪威的统计学家凯尔(A.N.Kiaer)在会上提出了“代表性调查”的方法,受到了与会专家的关注。后来,这个观点获得了越来越多人的认同,成为统计调查的一个重要思想。
“代表性调查”就是对具有代表性的样本进行调查,据此推断总体,获得总体的情况。之后,这种“代表性调查”在市场研究中也获得了一定的应用。但是,真正让“代表性调查”成为市场调查主流方法的事件却是40年之后的美国总统选举预测。1936年,《读者文摘》的民意调查动用大量人力、物力和财力,寄出了总共1000万张选票卡,最后回收了237.5万张。当时,乔治·盖洛普的样本少得可怜,仅仅为3000份,相当于《读者文摘》样本的八百分之一。从调查规模来看,乔治·盖洛普的样本数几乎可以忽略不计。但是,最终结果却是乔治·盖洛普获胜,成功预测出了新任总统,而《读者文摘》的调查却失败了。乔治·盖洛普之所以能够成功,就是贯彻实施了凯尔在1895年提出的“代表性调查”思想,并采用这种调查方法进行数据采集、分析与预测。
当然,“代表性调查”思想在中国古代早已有之。
汉宣帝有位宰相叫丙吉,一次出门在途中,遇路人斗殴,头破血流,丙吉驱车而过却不闻不问。之后,当看到老农赶的牛步履蹒跚、气喘吁吁时,丙吉却马上停车询问缘由。下属不理解他为什么不关心人却关心牛?丙吉说:打架斗殴由地方官处理即可,不需宰相亲理。而春天还不应该太热,那牛若是喘息,则说明今年的天气不正常,农事必会受到影响,因此就要关心了。这则“丙吉问牛”的故事,从统计调查的角度来看,就是典型的“代表性调查”。作为一国宰相,位居高位,思考的是总体层面上的事情。要了解和掌握总体层面上的情况,就需要进行调查,通过调研的方式来掌握相关信息。丙吉出门其实就是一次实地调查。看到人在打架,这个案例不具有代表性,仅仅是个案,因此,丙吉并没有把这件事情放在心上。但是,当看到牛步履蹒跚且羸弱的样子,丙吉就重视了,因为这是一个代表性样本,代表着农业生产中的重要生产工具。若农业生产中的生产工具集体出现问题,农业生产就会受到打击,就可能出现大面积饥荒,社会就不会稳定。丙吉采用了“代表性调查”的方法来掌握总体层面上的信息,从而进行及时的政策准备和应对。