人类认识事物的过程一般是通过归纳与演绎实现的。归纳就是从个别到一般，演绎则是从一般到个别。古代的中国人和古希腊人为了鉴别打猎获得的食物是否可以食用，先会从猎物身上取出一小部分，让一些人先吃吃看。然后，观察这部分人的反应。若这部分人都很健康，则推测猎物身上没有毒害物，因此，可以放心食用。这就是人类早期的抽样思想，采用的是归纳的逻辑思维。在这个例子中，猎物是总体，而试吃的部分是样本。参与试吃的人的健康状况是观测的指标，而这部分人是否中毒则是检验的方式。如果参与试吃的人出现中毒死亡的例子，那么说明试吃的食物有毒，即样本是有毒的，由此，进一步推测出所捕获的猎物身上有毒，得出不能食用的结论。反之，则得出可以放心食用的结论。可见，在远古时代，抽样研究的思想已经出现了，而且已经应用到现实生活之中。其基本逻辑和1985年可口可乐公司就新可乐所展开的味道调查是相似的，都是通过抽样的办法了解总体的特征和属性，进而掌握行动的关键信息。在逻辑上，主要采用归纳的方法，即从样本或者个体归纳出总体，从个别的特征归纳出一般性的规律。
当然，这种逻辑方法也会存在陷阱。比如，古人从猎物身上取下一部分肉来吃。若猎物不同部位的毒性不同，那么，碰巧从有毒的部位取下肉来吃的，就会出现食用者中毒的现象，据此推测出该猎物全身都有毒的结论，就会与实际情况不相符。又如，若恰好从没有毒的部位取下肉来吃，也就没有人中毒，据此推测出该猎物全身都没有毒的结论，也是与事实不相符的。在市场调查过程中，这样的错误经常出现。比如1985年新可乐的调查数据显示，超过半数的人认为新可乐的口味好于老可乐，因此，支持新可乐代替老可乐。罗伯特·戈伊苏埃塔看到调查数据之后，非常高兴，并做出一个重大决策，就是用新可乐代替老可乐。在他看来，这是商业决策中最好做的决策之一，因为没有任何风险。恰恰是这样看起来没有任何风险的决策，几乎把可口可乐公司逼入绝境。从调查技术层面来分析可口可乐的这次失败可以看出，其抽样失误显而易见。为了充分评估市场消费者对于新可乐口味的欢迎程度，可口可乐公司花费了400万美元对二十多万消费者样本进行调查。从样本量来看，规模是很大的。问题是这些样本是否能够真正代表美国消费者总体对于口味的偏好，即样本代表性问题。样本具有很好的代表性，调查数据才可靠。一旦样本无法有效代表总体，调查数据就有问题了。
新可乐上市之后，可口可乐公司继续采用市场调查的方式持续跟踪消费者对于新可乐的反应。在上市的第一周，可口可乐公司就对900名消费者样本进行了调查，结果，喜欢新可乐的占53%，而喜欢老可乐的占47%。因此，总体上还是新可乐更受消费者欢迎。但是，事实却恰恰相反。伴随着新可乐的上市，一批又一批消费者打电话给可口可乐公司，投诉和抗议新可乐代替老可乐。这说明这部分消费者在之前的抽样调查中，并没有出现在样本中，或者说在样本中的消费者不足以代表这类人群。结果，这类消费者的诉求无法在市场调查中通过调查数据来体现，转而这类消费者通过打电话抗议这种激烈的方式来表达自己的观点。换言之，若之前的市场调查样本能够充分地反映总体，这类消费者的声音就会通过之前的市场调查数据体现出来，那么，调查结果应该是支持老可乐的比例高于支持新可乐的比例。这暴露了新可乐口味调查样本代表性不足的问题，而这个问题恰恰产生了重要的负面影响。在新可乐口味调查过程中，尽管可口可乐公司投入了400万美元的花费，整个市场调查历时两年，调查的样本超过20万人。但是，由于样本的代表性不够，导致调查结果具体先天的偏差，调查得出的结论就不可靠。
