观察法是指研究者在自然条件下，通过感官或借助于一定的科学仪器，对被调查者的行为进行直接观察并记录以取得统计资料的调查方法。
观察法在市场调查中的应用如下。
① 对实际行动和迹象的观察，如调查人员通过对顾客购物行为进行观察，来预测某种商品的销售情况。
② 对语言行为的观察，如观察顾客与售货员之间的谈话。
③ 对表现行为的观察，如观察顾客谈话时的面部表情等身体语言。
④ 对空间关系和地点的观察，如对商品陈列、橱窗布置、所临街道的车流量、客流量情况的观察和记录。
⑤ 对时间的观察，如观察顾客进出商店以及在商店内逗留的时间等。
⑥ 对文字记录的观察，如观察人们对广告文字内容的反应等。
观察法直接记录调查的事实，尤其是被调查者的现场行为，因此获得的数据客观、准确、及时、生动。
但它只能反映客观事实的发生过程，不能说明发生的原因和动机；有些调查所需时间较长，调查费用较用。
