问卷设计的好坏很大程度上与设计原则有关，其主要的设计原则有下面六点。
1．合理性。
合理性指的是问卷必须紧密与调查主题相关。违背了这一点，再漂亮或精美的问卷都是无益的。而所谓问卷体现调查主题，其实质是在问卷设计之初要找出“与调查主题相关的要素”。
例如，“调查某洗发水的用户消费感受”——这里并没有一个现成的选择要素的法则。但从问题出发，特别是结合一定的行业经验与商业知识，要素是能够被寻找出来的。
一是使用者（可认定为购买者）。包括她（他）的基本情况（自然状况：如性别、年龄、皮肤性质等）；使用洗发水的情况（是否使用过该洗发水、使用周期、使用洗发水的习惯等）。
二是购买力和购买欲。包括她（他）的社会状况、收入水平、受教育程度、职业等；使用该洗发水的效果评价。
三是产品本身。包括对包装与商标的评价、广告等促销手段的影响力、与市场上同类产品的横向比较等。
应该说，具有了这样几个要素对于调查主题的结果是有直接帮助的。被调查者也相对容易了解调查员的意图，从而予以配合。
2．一般性。
一般性，即问题的设置是否具有普遍意义。
应该说，一般性是问卷设计的一个基本要求，但我们仍然能够在问卷中发现某些带有一定“特殊性”的错误。这一错误不仅不利于调查成果的整理分析，而且会使调查委托方轻视调查者的水平。例如，搞一个“居民广告接受度”的调查。
问题：你通常选择哪一种广告媒体？
选项：a．报纸；b．电视；c．杂志；d．广播；e．其他。
而如果选项是另一种形式：
a．报纸；b．车票；c．电视；d．幕墙广告；e．气球；f．大巴士；g．广告衫；h．……
如果我们的统计指标没有那么细（或根本没必要），那么后一种选项就犯了一个“特殊性”的错误，从而导致某些问题的回答实际上对调查是没有帮助的。
在一般性的问卷选项中，需要注意的是不能犯内容上的错误。举例如下。
问题：你拥有哪一种信用卡?
选项：a．长城卡；b．牡丹卡；c．龙卡；d．维萨卡；e．金穗卡
其中“d”的设置是错误的，应该避免。
3．逻辑性。
问卷的设计要有整体感，这种整体感即是问题与问题之间要具有逻辑性，同时，独立的问题本身也不能出现逻辑上的谬误，从而使问卷成为一个相对完善的小系统。如下面的几个问题：
（1）你通常每日读几份报纸？
a．不读报；b．l份；c．2份；d．3份以上。
（2）你通常用多长时间读报？
a．10分钟以内；b．半小时左右；c．l小时；d．l小时以上。
（3）你经常读的是下面哪类（或几类）报纸？
a．××市晚报；b．××省日报；c．人民日报；d．参考消息；e．中央广播电视报；f．足球……
在以上的几个问题中，由于问题设置紧密相关，因而能够获得比较完整的信息。调查对象也会感到问题集中、提问有章法。相反，假如问题是发散的、带有意识流痕迹的，问卷就会给人以随意性而不是严谨性的感觉。
因此，逻辑性的要求与问卷的条理性、程序性是分不开的。可以看到，在一个综合性的问卷中，调查者将差异较大的问题分块设置，从而保证了每个“分块”的问题都密切相关。
4．明确性。
所谓明确性，事实上是问题设置的规范性。这一原则具体是指命题是否准确；提问是否清晰明确、便于回答；被调查者是否能够对问题作出明确的回答；等等。
如上面问题中“10分钟”、“半小时”、“l小时”等设计即是十分明确的。统计后会告诉我们：用时极短（浏览）的概率为多少，用时一般（粗阅）的概率为多少，用时较长（详阅）的概率为多少。反之，答案若设置为“10～60分钟”或“l小时以内”等，则不仅不明确、难以说明问题，而且令被调查者也很难作答。
再则，问卷中常有“是”或“否”一类的是非式命题，举例如下。
问题：您的婚姻状况如何？
选项：I．已婚；Ⅱ．未婚。
显而易见，此题还有第三种答案（离婚/丧偶/分居）。如按照以上方式设置，则不可避免地会发生选择上的困难和有效信息的流失。其症结即在于问卷违背了“明确性”的原则。
5．非诱导性。
非诱导性指的是问题要设置在中性位置、不参与提示或主观臆断，完全将被调查者的独立性与客观性摆在问卷操作的限制条件的位置上。举例如下。
问题：你认为这种化妆品对你的吸引力在哪里?
选项：a．色泽；b．气味；c．使用效果；d．包装；e．价格；f．……
这种设置是客观的。若换一种选项设置：
a．迷人的色泽；b．芳香的气味；c．满意的效果；d．精美的包装；e．……
这样一种设置则具有了诱导和提示性，从而在不自觉中掩盖了事物的真实性。
6．便于整理、分析。
成功的问卷设计除了考虑到紧密结合调查主题与方便信息收集外，还要考虑到调查结果的容易得出和调查结果的说服力。这就需要考虑问卷在调查后的整理与分析工作。
首先，要求调查指标是能够累加和便于累加的；其次，指标的累计与相对数的计算是有意义的；最后，能够通过数据清楚明了地说明所要调查的问题。
只有这样，调查工作才能收到预期的效果。
